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스마트폰의 등장과 함께 가장 최대의 수혜주는 카카오톡, 페이스북, 트위터 등 소셜 네트워크 기반 서비스들이다. 수천만명을 넘어 수 억명의 사용자가 사용하는 SNS는 그간 확보한 트래픽을 수익화하는 노력을 하며 제2의 도약기에 들어섰다. 그렇다면 SNS보다 먼저 시작된 LBS(Location Based Service)는 상황이 어떨까?
사실 모바일에서 킬러앱이자 비즈니스 모델로 SNS보다 LBS에 대한 시장의 관심이 더 뜨거웠다. 스마트폰이 기존 PC와 다른 큰 차이점 중 하나는 항상 휴대하며 사용하고, GPS가 내장되어 정확한 사용자의 위치를 확인할 수 있다는 점이다. 그렇다보니 위치 기반 서비스와 스마트폰은 어울릴 수 밖에 없다. 게다가 스마트폰 시장을 열어준 아이폰에 기본으로 설치되어 있는 앱이 구글지도였고, 구글과 다음 등 거대 인터넷 사업자들은 지도 기반 플랫폼 구축을 위해 투자를 아끼지 않았다.
통신사 역시 T맵, 올레맵 등의 스마트폰 전용 내비게이션 앱을 출시하면서 LBS 시장의 가능성과 장미빛 미래를 밝히는 듯 했다.
하지만, Yelp, Foursquare 등 위치를 기반으로 한 독특한 서비스들은 주목받았지만 비즈니스 성과가 보여지질 않아 오랜 기간 계륵과 같은 존재가 되어왔다. 지도 기반 플랫폼과 서비스는 상당한 비용을 투자해야 하고 유지하기 위한 운영비도 지속적으로 투입해야 한다. 그렇지만 비즈니스 모델을 구현하는게 더디다보니 평가 절하되어온게 사실이다. 실제 대표적인 LBS인 포스퀘어는 올해 200만 달러 수준의 매출에 액티브 사용자가 800만명에 불과한 것으로 알려졌다. 여전히 미래가 불투명하다는 얘기다.
하지만, 미운오리 새끼인 LBS가 언제까지나 오리로 남아있을리는 없다. 점차 백조가 되어갈 것이다. 대표적인 로컬 서비스인 Yelp는 올해 1분기 매출만 2740만 달러로 작년 동기 대비 66%나 증가했다. 미국 최대 레스토랑 예약 서비스인 OpenTable은 대표적인 위치 기반 서비스인 포스퀘어와 제휴해 수익모델을 만들고 있다. SKT의 티맵은 이미 1470만명 이상의 사용자가 사용 중이며 월 540만명이 한 번 이상 실행할만큼 사용량을 확보하고 있다.
티맵의 성장으로 인해 기존 내비게이션 시장이 냉각되고 있어 팅크웨어는 아이나비 에어라는 내비게이션 앱을 무료로 안드로이드폰 사용자 대상으로 서비스하고 있다. 그 외에 다음지도, 네이버지도, 서울버스, 하철이 등 다양한 지도 기반 서비스들의 사용량도 지속적으로 성장하고 있다. 사용자수가 늘어가면서 이들 서비스를 기반으로 한 광고 비즈니스 모델에 대한 시도가 강화될 것으로 예상된다.
다만, 아직 LBS의 주 광고주인 상점들이 모바일 페이지를 서비스하고 있지 않아 드라마틱한 성장성을 보여주고 있지는 않지만, 스마트폰 보급대수가 인구의 50% 이상이 되면서 LBS 사용량도 증가하고 일상화되어가는 만큼, 광고주들도 변화하고 있다.
실제 모바일 광고 전문 플랫폼인 다음의 아담, 카울리, 애드몹 등은 월 약 300억 이상의 PV를 확보하면서 이렇게 발생된 트래픽을 통해 다양한 광고주들을 만족시키는 광고를 운용하고 있다. 또한, 대표적인 LBS인 Yelp의 트래픽도 매분기 증가 추세를 보이고 있으며 Yelp에 등록된 사용자들의 평점 덕분에 매출 증대 효과를 거두고 있는 지역 소상공인이 늘고 있다. 거대 프렌차이즈와의 홍보 싸움에서 기댈 수 있는 다윗의 무기가 생긴 셈이다.
국내에서도 배달의 민족, 배달통 등의 지역 거점 기반으로 야식 배달 정보를 제공하는 모바일앱들이 월 2~3억의 매출을 보여주면서 빠르게 성장하고 있다. 또한, 씨온(SeeOn), 플레이스탭, 포잉 등이 아파트 상가수첩이나 벼룩시장 등이 지배해온 지역 기반의 광고 모델을 대체해 나가고 있다.
2009년 말부터 한국에 보급되기 시작한 스마트폰은 SoLoMo라는 키워드를 만들면서 모바일 시대에 소셜과 로컬 서비스를 주목하게 만들었다. 2012년 페이스북과 카카오톡, 트위터 등이 소셜의 시대가 본격화되었음을 증명했지만, 아직 Local 서비스에서 이정도의 지배적인 킬러앱은 나타나지 않았다.
과연 포스퀘어, 오픈테이블, 옐프, 구글지도, 다음지도, T맵 중에서 어떤 서비스가 LBS의 킬러앱이 될까. 아니면 기존의 SNS에 LBS가 하나의 부가기능으로 제공되는 수준으로 판이 정리될까? 스마트폰 사용자가 정점을 찍고 시장이 안정기에 접어드는 내년 정도면 LBS에서도 스타가 나오지 않을까 기대된다.